Фокус-группы

Фокус-группа представляет собой метод, используемый в маркетинговых и иных исследованиях для сбора статистических данных о мнениях и предпочтениях широкой аудитории. По сути, это групповое интервью, проводимое с несколькими участниками одновременно. Ведущий опроса носит название модератора. Особенностью этого подхода является концентрация обсуждения на конкретном аспекте темы или на нескольких взаимосвязанных вопросах.

Метод фокус-групп успешно применяется в различных ситуациях, чаще всего в маркетинговых исследованиях, для оценки реакции потребителей на новые товары или для анализа отношения покупателей к определенным продуктам. Кроме того, фокус-группы активно используются в лингвистических исследованиях, например, для определения степени сходства товарных знаков и других объектов интеллектуальной собственности. Основные задачи, для решения которых применяется этот метод, включают:

определение ключевых характеристик продукции или услуг, наиболее важных для потребителей;
выбор наиболее привлекательного названия товара или торговой марки;
определение характеристик, требующих изменений в продукте или услуге;
определение направлений для усовершенствования товара;
выбор акцентов в позиционировании товара на рынке;
Исследование эффективности рекламных материалов, таких как изображения, слоганы и ролики;
выявление товаров-заменителей и конкурентов;
анализ схожести товарных знаков, логотипов и названий;
определение наличия в рекламных сообщениях слов и фраз, вызывающих нежелательные ассоциации (экстремистские, шовинистические и т. д.);
поиск оптимального упаковочного решения для продукта.

Фокус-группы могут использоваться в рамках маркетинговых стратегий, как в предварительных стадиях количественных исследований, так и после них. Гибкость метода позволяет адаптировать фокус-группы под различные задачи.

Разновидности фокус-групп

Фокус-группы могут применяться в различных условиях и для множества целей, что обуславливает наличие различных типов исследований. Обычно их классифицируют по двум основным критериям: продолжительности и количеству участников. По времени проведения фокус-группы делятся на:

стандартные;
короткие;
расширенные;
двухсессионные.

Стандартные группы являются наиболее распространенными и, как правило, длятся около полутора часов, что позволяет собрать необходимые данные по интересующей теме.

Короткие группы, как правило, охватывают ограниченное число конкретных вопросов и занимают один час. Они созываются для уточнения уже имеющейся информации или для предварительного анализа, направленного на определение дальнейших шагов исследования.

Расширенные группы могут продолжаться от 3 до 4 часов. Это время необходимо для сбора разнообразных данных о целевой аудитории, включая их образ жизни, личные предпочтения, амбиции и так далее. В рамках таких групп могут исследоваться отношения к рекламе и предпочтения при выборе определенных товаров.

Двухсессионные группы проводятся в два этапа, с перерывом в несколько дней. Обычно это связано с тем, что участники получают образцы продукции, например, экспериментальной или находящейся на стадии разработки. Во время второго этапа участники делятся своим мнением о продукте, формулируют комментарии и потребности.

Классификация фокус-групп по численности участников

Фокус-группы классифицируются по количеству участников на:

стандартные группы, состоящие из 8-10 человек (в некоторых случаях допускается от 6 до 12 респондентов);
малые группы, которые включают 4-5 участников.

Оптимальное число участников в стандартной группе было определено на основе длительной практики применения данного метода. Группа из 8-10 человек обеспечивает комплексный анализ исследуемой проблемы и позволяет каждому высказать свое мнение. Малые фокус-группы предназначены для углубленного изучения отдельных аспектов темы, сохраняя преимущества группового взаимодействия.

Также фокус-группы различаются по составу участников и количеству модераторов. В большинстве случаев в исследовании участвуют типичные представители целевой аудитории, отобранные по различным критериям, таким как пол, возраст, уровень образования и дохода. Однако иногда может потребоваться привлечь специалистов определенных профессий, таких как врачи, операторы или программисты. Формирование таких групп требует большего усилия из-за необходимости тщательно подбирать специалистов и согласовывать их графики.

В стандартных фокус-группах обычно присутствует один модератор. Однако бывают случаи, когда для исследования назначают двух модераторов, которые могут работать как в совместном режиме, так и в режиме конкуренции. Один модератор контролирует дискуссию и активность группы, а второй задает необходимые вопросы. Иногда группы работают без модератора, где участникам предлагается тема для обсуждения. Их обсуждения фиксируются и наблюдаются. Временное отсутствие модератора может использоваться как тактический элемент.

Преимущества фокус-групп

Фокус-группы получили широкое распространение в различных областях исследований благодаря своим сильным сторонам, среди которых:

многообразие данных о конкретной проблеме, поступающих от нескольких участников;
эффект "мозгового штурма", при котором высказывание одного участника стимулирует отклики и идеи других;
стимулирование обсуждения, где активные выступления одного участника могут побуждать других к выражению своих мнений;
чувство безопасности, возникающее из-за одинаковых условий для участников, что снижает риск ощущения некомпетентности;
спонтанные реакции. Участники могут свободно делиться своими мыслями, что позволяет дополнительно анализировать их вербальные и невербальные проявления;
гибкость метода, позволяющая адаптировать ход исследования по мере необходимости;
более высокая скорость сбора данных по сравнению с индивидуальными интервью;
наблюдение за работой группы дает дополнительные сведения о респондентах, которые могут не быть представлены в анкетах, такие как эмоциональный контекст, манера общения и поведение.

Ситуации, когда фокус-группы могут быть неэффективны

Нет необходимости собирать фокус-группы:

обсуждение деликатных тем, таких как доходы, контрацепция или личная гигиена, которые не принято обсуждать в кругу незнакомых людей;
сложные поведенческие реакции, связанные с принятием ответственных решений, например, покупки мебели, недвижимости или автомобилей;
жесткие социальные нормы, предполагающие определенные взгляды и реакции, такие как отношения между родителями и детьми;
маломасштабные целевые группы, труднодоступные участники, такие как покупатели редких брендов или специалисты, часто находящиеся в разъездах.

Нормативно-правовая база для проведения фокус-групп

Проведение фокус-групп зависит от Закона о защите прав потребителей и соблюдает его положения. Статьи 8 и 9 Закона требуют предоставления потребителю полной информации о товаре и производителе. Это также относится к проведению исследования в формате фокус-группы.

Статья 3 Закона утверждает, что потребитель имеет право на информирование о методах и типах защиты своих прав.

Статья 4 Закона устанавливает определенные стандарты для товаров или услуг.

Вопросы эксперту

Какие характеристики товара привлекают потребителей?
Какой тип упаковки вызывает самые положительные эмоции?
Не содержит ли рекламное сообщение скрытые подтексты?
Кто является конкурирующими брендами и альтернативными продуктами?
Ассоциируется ли этот логотип (товарный знак) с другими логотипами (товарными знаками)?
Какие аспекты товара следует улучшить, чтобы повысить его привлекательность?
Какое изображение товарного знака является наиболее эффективным?
В чем преимущества данного товара по сравнению с ближайшими конкурентами?

Важно! Приведённый список вопросов не исчерпывающий. Перед проведением экспертизы рекомендуется проконсультироваться с экспертом в случае возникновения дополнительных вопросов.

Основание для проведения экспертизы

Экспертиза проводится на основании:

договора с юридическим или физическим лицом;
судебного определения или постановления;
постановления дознавателя или следователя;
постановления налогового инспектора;
постановления нотариуса;
постановления дознавателя таможни;
в рамках государственных закупок.

Типы экспертиз

Единоличная — проводится одним экспертом.
Комиссионная — проводится группой экспертов одной специальности. Назначается при сложных случаях и повторном исследовании.
Комплексная — проводится с привлечением экспертов разных специальностей, для установления наиболее точных причин произошедшего.

Основные требования к эксперту

Чтобы гарантировать объективность исследования, эксперт обязан сохранять независимость от сторон, вовлечённых в спор. Если в ходе судебного процесса выявится предвзятость или необъективность эксперта, его участие будет прекращено, а заключение признано недопустимым доказательством по делу, затем будет назначена новая экспертиза.

Эксперт должен обладать высшим образованием в соответствующей области или пройти дополнительную подготовку по экспертной специальности.

Консультация эксперта

На предварительной консультации эксперт уточняет главную цель экспертизы, объясняет возможные выводы и используемые методики экспертизы, а также определяет в договоре объект экспертизы.

Все экспертизы проводятся с учетом принципов всесторонности, объективности и полноты исследований. Эксперты могут выявить недостатки в заключениях, подготовленных другими организациями, и составить критическую рецензию, выделяя методические и процессуальные ошибки в ходе выполнения экспертизы.

Проведение рецензирования

Если суд принял решение на основе необъективной и сомнительной экспертизы, можно заказать рецензирование.

Наши эксперты помогут выявить методические или процессуальные ошибки, если есть сомнения в достоверности выводов, сделанных другой организацией. Результатом станет подготовленное заключение в форме рецензии.

Всякая экспертиза проводится в соответствии с критериями всесторонности исследования, с использованием современных технологий и участием квалифицированных экспертов.