Фокус-группа представляет собой метод, используемый в маркетинговых и иных исследованиях для сбора статистических данных о мнениях и предпочтениях широкой аудитории. По сути, это групповое интервью, проводимое с несколькими участниками одновременно. Ведущий опроса носит название модератора. Особенностью этого подхода является концентрация обсуждения на конкретном аспекте темы или на нескольких взаимосвязанных вопросах.

Метод фокус-групп успешно применяется в различных ситуациях, чаще всего в маркетинговых исследованиях, для оценки реакции потребителей на новые товары или для анализа отношения покупателей к определенным продуктам. Кроме того, фокус-группы активно используются в лингвистических исследованиях, например, для определения степени сходства товарных знаков и других объектов интеллектуальной собственности. Основные задачи, для решения которых применяется этот метод, включают:

• Определение ключевых характеристик продукции или услуг, наиболее важных для потребителей.
• Выбор наиболее привлекательного названия товара или торговой марки.
• Определение характеристик, требующих изменений в продукте или услуге.
• Определение направлений для усовершенствования товара.
• Выбор акцентов в позиционировании товара на рынке.
• Исследование эффективности рекламных материалов, таких как изображения, слоганы и ролики.
• Выявление товаров-заменителей и конкурентов.
• Анализ схожести товарных знаков, логотипов и названий.
• Определение наличия в рекламных сообщениях слов и фраз, вызывающих нежелательные ассоциации (экстремистские, шовинистические и т. д.).
• Поиск оптимального упаковочного решения для продукта.

Фокус-группы могут использоваться в рамках маркетинговых стратегий, как в предварительных стадиях количественных исследований, так и после них. Гибкость метода позволяет адаптировать фокус-группы под различные задачи.

Разновидности фокус-групп

Фокус-группы могут применяться в различных условиях и для множества целей, что обуславливает наличие различных типов исследований. Обычно их классифицируют по двум основным критериям: продолжительности и количеству участников. По времени проведения фокус-группы делятся на:

• Стандартные.
• Короткие.
• Расширенные.
• Двухсессионные.

Стандартные группы являются наиболее распространенными и, как правило, длятся около полутора часов, что позволяет собрать необходимые данные по интересующей теме.

Короткие группы, как правило, охватывают ограниченное число конкретных вопросов и занимают один час. Они созываются для уточнения уже имеющейся информации или для предварительного анализа, направленного на определение дальнейших шагов исследования.

Расширенные группы могут продолжаться от 3 до 4 часов. Это время необходимо для сбора разнообразных данных о целевой аудитории, включая их образ жизни, личные предпочтения, амбиции и так далее. В рамках таких групп могут исследоваться отношения к рекламе и предпочтения при выборе определенных товаров.

Двухсессионные группы проводятся в два этапа, с перерывом в несколько дней. Обычно это связано с тем, что участники получают образцы продукции, например, экспериментальной или находящейся на стадии разработки. Во время второго этапа участники делятся своим мнением о продукте, формулируют комментарии и потребности.

Классификация фокус-групп по численности участников

Фокус-группы классифицируются по количеству участников на:

• Стандартные группы, состоящие из 8-10 человек (в некоторых случаях допускается от 6 до 12 респондентов).
• Малые группы, которые включают 4-5 участников.

Оптимальное число участников в стандартной группе было определено на основе длительной практики применения данного метода. Группа из 8-10 человек обеспечивает комплексный анализ исследуемой проблемы и позволяет каждому высказать свое мнение. Малые фокус-группы предназначены для углубленного изучения отдельных аспектов темы, сохраняя преимущества группового взаимодействия.

Также фокус-группы различаются по составу участников и количеству модераторов. В большинстве случаев в исследовании участвуют типичные представители целевой аудитории, отобранные по различным критериям, таким как пол, возраст, уровень образования и дохода. Однако иногда может потребоваться привлечь специалистов определенных профессий, таких как врачи, операторы или программисты. Формирование таких групп требует большего усилия из-за необходимости тщательно подбирать специалистов и согласовывать их графики.

В стандартных фокус-группах обычно присутствует один модератор. Однако бывают случаи, когда для исследования назначают двух модераторов, которые могут работать как в совместном режиме, так и в режиме конкуренции. Один модератор контролирует дискуссию и активность группы, а второй задает необходимые вопросы. Иногда группы работают без модератора, где участникам предлагается тема для обсуждения. Их обсуждения фиксируются и наблюдаются. Временное отсутствие модератора может использоваться как тактический элемент.

Преимущества фокус-групп

Фокус-группы получили широкое распространение в различных областях исследований благодаря своим сильным сторонам, среди которых:

• Многообразие данных о конкретной проблеме, поступающих от нескольких участников.
• Эффект "мозгового штурма", при котором высказывание одного участника стимулирует отклики и идеи других.
• Стимулирование обсуждения, где активные выступления одного участника могут побуждать других к выражению своих мнений.
• Чувство безопасности, возникающее из-за одинаковых условий для участников, что снижает риск ощущения некомпетентности.
• Спонтанные реакции. Участники могут свободно делиться своими мыслями, что позволяет дополнительно анализировать их вербальные и невербальные проявления.
• Гибкость метода, позволяющая адаптировать ход исследования по мере необходимости.
• Более высокая скорость сбора данных по сравнению с индивидуальными интервью.
• Наблюдение за работой группы дает дополнительные сведения о респондентах, которые могут не быть представлены в анкетах, такие как эмоциональный контекст, манера общения и поведение.

Ситуации, когда фокус-группы могут быть неэффективны

• Деликатные темы, такие как доходы, контрацепция или личная гигиена, которые не принято обсуждать в кругу незнакомых людей.
• Сложные поведенческие реакции, связанные с принятием ответственных решений, например, покупки мебели, недвижимости или автомобилей.
• Жесткие социальные нормы, предполагающие определенные взгляды и реакции, такие как отношения между родителями и детьми.
• Маломасштабные целевые группы, труднодоступные участники, такие как покупатели редких брендов или специалисты, часто находящиеся в разъездах.

Нормативно-правовая база для проведения фокус-групп

Проведение фокус-групп зависит от Закона о защите прав потребителей и соблюдает его положения. Статьи 8 и 9 Закона требуют предоставления потребителю полной информации о товаре и производителе. Это также относится к проведению исследования в формате фокус-группы.

Статья 3 Закона утверждает, что потребитель имеет право на информирование о методах и типах защиты своих прав.

Статья 4 Закона устанавливает определенные стандарты для товаров или услуг.

Вопросы эксперту

• Какие характеристики товара привлекают потребителей?
• Какой тип упаковки вызывает самые положительные эмоции?
• Не содержит ли рекламное сообщение скрытые подтексты?
• Кто является конкурирующими брендами и альтернативными продуктами?
• Ассоциируется ли этот логотип (товарный знак) с другими логотипами (товарными знаками)?
• Какие аспекты товара следует улучшить, чтобы повысить его привлекательность?
• Какое изображение товарного знака является наиболее эффективным?
• В чем преимущества данного товара по сравнению с ближайшими конкурентами?

Важно! Приведённый список вопросов не исчерпывающий. Перед проведением экспертизы рекомендуется проконсультироваться с экспертом в случае возникновения дополнительных вопросов.

Основание для проведения экспертизы

Экспертиза проводится на основании:

• договора с юридическим или физическим лицом;
• судебного определения или постановления;
• постановления дознавателя или следователя;
• постановления налогового инспектора;
• постановления нотариуса;
• постановления дознавателя таможни;
• в рамках государственных закупок.

Типы экспертиз

1. Единоличная — проводится одним экспертом.
2. Комиссионная — проводится группой экспертов одной специальности. Назначается при сложных случаях и повторном исследовании.
3. Комплексная — проводится с привлечением экспертов разных специальностей, для установления наиболее точных причин произошедшего.

Основные требования к эксперту

Чтобы гарантировать объективность исследования, эксперт обязан сохранять независимость от сторон, вовлечённых в спор. Если в ходе судебного процесса выявится предвзятость или необъективность эксперта, его участие будет прекращено, а заключение признано недопустимым доказательством по делу, затем будет назначена новая экспертиза.

Эксперт должен обладать высшим образованием в соответствующей области или пройти дополнительную подготовку по экспертной специальности.

Консультация эксперта

На предварительной консультации эксперт уточняет главную цель экспертизы, объясняет возможные выводы и используемые методики экспертизы, а также определяет в договоре объект экспертизы.

Все экспертизы проводятся с учетом принципов всесторонности, объективности и полноты исследований. Эксперты могут выявить недостатки в заключениях, подготовленных другими организациями, и составить критическую рецензию, выделяя методические и процессуальные ошибки в ходе выполнения экспертизы.

Проведение рецензирования

Если суд принял решение на основе необъективной и сомнительной экспертизы, можно заказать рецензирование.

Наши эксперты помогут выявить методические или процессуальные ошибки, если есть сомнения в достоверности выводов, сделанных другой организацией. Результатом станет подготовленное заключение в форме рецензии.

Всякая экспертиза проводится в соответствии с критериями всесторонности исследования, с использованием современных технологий и участием квалифицированных экспертов.

Сколько делается рецензирование?

Обычно эксперт составляет рецензию в течение примерно 5 рабочих дней. Точные сроки мы назовём после изучения материалов.